Podcast #19 met Martijn Baten

Martijn Baten is een van de oprichters van de Nederlandse Social Media Academie (www.socialmediaacademie.nl). Een online kennisinstituut op het gebied van social media voor de zakelijke markt. Er is een verslag uitgeschreven.

Nick Blom: “Goedemorgen of middag allemaal, het ligt er natuurlijk net aan wanneer je luistert. We gaan weer een nieuwe podcast opnemen. Mijn naam is Nick Blom en ik ben online ondernemer. Ik zit hier vandaag met Martijn Baten en Martijn is de oprichter van het Nederlandse Social Media Academie. Martijn vertel me kort wie je bent en wat je doet.

Martijn Baten: ”Mijn naam is Martijn Baten. Ik kom uit Rotterdam en ik ben nu zo’n jaar of 8 actief in de wereld van social media als ondernemer. Of eigenlijk meer als social media specialist. Zo’n 8 jaar geleden ben ik begonnen met de Nederlandse Social Media Academie. Vanuit de behoefte in de markt. Ik hoorde van alles op congressen en events. In die tijd had je van die inspiratie guru's die over social media vertelden. Maar wat kan ik er vervolgens mee als ik de dag erna op kantoor kom? Dat is de reden dat we zijn gestart destijds.’’

Wat wij nu nog doen is ondernemers en organisaties helpen om vaardig te worden in het gebruik van social media. Medewerkers en organisaties trainen, coachen, begeleiden en we geven advies. Dat is in het kort onze dienstverlening. We hebben een online platform waar we veel kennis aanbieden en we doen ook onderzoek naar bedrijven hoe die social media inzetten. We zeggen altijd: ‘We zijn een kennisinstituut op het gebied van social media’.’’

Nick: ’’Je hebt social media in verschillende vormen. Natuurlijk de partijen die berichtjes aan het posten zijn. Je hebt ook partijen die er vol op inzetten met betaalde kanalen. Als je nou nog niet zo ver bent met social media en ergens wilt beginnen. Wat zou jouw eerste stap zijn om dat landschap te betreden?”

Martijn: ”Ik denk dat het belangrijk is om na te denken over je beweegredenen om met zo’n platform actief te zijn, ongeacht welk social media kanaal. Dat kan Facebook, Instagram, LinkedIn of een niche platform zijn. Het is belangrijk dat je weet waarom je actief wilt zijn: Wil ik een bepaalde boodschap verkondigen? Wil ik verbindingen? Ben ik op zoek naar inzichten van mijn klanten?

Want dat is eigenlijk de grootste fout die we in de praktijk zien. Heel veel bedrijven zijn doelloos actief op social media. Er zijn heel veel organisaties die daar tussenin zitten. We hebben vorig jaar een onderzoek gedaan naar het bedrijfsleven in Nederland. We kwamen tot de schrikbarende conclusie dat maar een derde van de bedrijven een doelstelling opstellen. Dus tweederde van de Nederlandse organisaties gaat zonder duidelijk kader op zulke platforms. Dat geeft al aan waar heel veel winst te behalen valt. Als beginner op die kanalen is het goed om na te denken waarom je die kanalen in wil zetten.’’

Nick: ’’Is het ook ergens niet een beetje dat mensen niet weten wat ze moeten melden of posten. Dus ik doe maar wat?”

Martijn: ”Ja, dat zou goed kunnen. Ik denk dat het in de eerste instantie belangrijk is dat je kijkt van: Waar wil ik met mijn bedrijf naartoe. Het wordt al heel snel losgekoppeld van de organisatie. Het wordt meer als een marketing dingetje gezien en dan is het al heel snel: Wat moet ik vertellen en wat heb ik te verkondigen.”

Nick: ‘’Is het dan geen marketing dingetje?”   

Martijn: ”Social media biedt veel meer potentie dan alleen als marketing dingetje. Als je kijkt naar de waarde van sociale kanalen dan is die veel breder dan enkel als een marketing instrument. Het is een manier om de waarde van een merk of bedrijf naar voren te brengen. Maar het is ook een heel mooi middel om te begrijpen wat er in de buitenwereld gebeurt en dat vervolgens naar je eigen organisatie te halen. Bij een organisatie kan het ook waardevol gebruikt worden om personeel te werven. Dat staat eigenlijk los van marketing. Er zijn veel meer disciplines die je kunt onttrekken van die kanalen.’’

Nick: ’’Eigenlijk zeg je dat veel mensen social media te klein aanvliegen door het alleen als marketing te beschouwen?’’

Martijn: ’’Het is een andere fout om het te holistisch te bekijken en met torenhoge ambities te starten. We zien dat bij veel bedrijven, die willen meteen alles. Dat is ook een valkuil, dan zie je dat die focus weer heel snel los gaat.’’

Nick: ”Vind je dat je een keuze moet maken tussen de kanalen?”

Martijn: ”Ja, dat denk ik wel. Bij veel bedrijven beginnen we met inventariseren: Waar ben je actief? Waar heb je een account? Meestal is het zo van we hebben Facebook, Twitter en LinkedIn. Maar wacht! We hebben ook nog een Google+ pagina en daar nog een account.

Vaak zijn er in het verleden accounts opgezet en wordt er content gemaakt die op alle kanalen op dezelfde manier wordt ingezet. Dan vind je dezelfde post op al hun social media kanalen, terwijl de context van die kanalen enorm verschilt. Het is nuttig om een keuze te maken waar je in wilt investeren. Het begint met het begrijpen van waar zit mijn doelgroep. Waar zitten de personen die ik wil bereiken of mee in contact wil komen. Dan kan je daar beter je kanaalkeuze op afstellen.’’

Nick: ”Je zegt net dat de context van de kanalen heel erg uiteen kan lopen. Aan de ene kant klinkt dat best wel logisch. Aan de andere kant denk ik: praten we onszelf dat ook niet een klein beetje aan. Er was iemand die een half jaar geleden zei tegen mij: Jij gebruikt LinkedIn hetzelfde als Facebook en dat is niet de bedoeling. Nou, ik wist niet dat er regels waren over hoe ik het moest gebruiken.

De grap is dat die persoon mij vorige maand nog belde van: Ik heb een klant die je wellicht zou kunnen helpen. Dus volgens mij bel je mij omdat je ziet wat ik constant aan het doen ben. Terwijl je mij een half jaar geleden nog veroordeelde over mijn gebruik van het kanaal. Zijn we onszelf dan niet te veel aan het beperken in het gebruik?”

Martijn: “Daar geef ik je voor een deel gelijk in. Veel mensen die we vaardig willen maken in social media, die gaan we geen etiquetteboek geven. Zo van op dit kanaal moet je deze hashtags gebruiken. Dat is eerder voor gevorderden die meer zichtbaar willen zijn. Ik ben al heel blij als iemand met de kanalen aan de slag gaat en gaat ontdekken waar de waarde zit. Daar kan je foutjes maken. Op Instagram moet het natuurlijk visueel zijn. Daar zie je merken worstelen omdat het gelikte content moet zijn. Daar zit dan wel heel veel budget achter, maar soms waardeer je het als het wat authentieker is. Er komen kleine dingen bij kijken. Voor organisaties die wat meer tijd en energie in de content steken is het niet handig om alles op dezelfde tijd en elk kanaal te delen.

Nick: “Content creatie blijft lastig want je moet continue nieuwe dingen verzinnen. Denk je dan niet dat het beter is om twee kanalen te kiezen waar je het goed doet in plaats van op meerdere kanalen versnipperd dingen te doen. Ik ben vrij actief op LinkedIn, sinds kort doen we Instagram. Dat was wel even wennen. Daar plaats ik dan ook wat persoonlijkere dingen. Het is een totaal andere manier van je doelgroep bereiken maar aan de andere kant merk je dat mensen het toch wel leuk vinden om te zien wat je eigenlijk aan het doen bent.

Op LinkedIn zie ik vaak mensen blijven posten van: Wij zijn dit, Wij doen dit en je moet dit doen. Vind jij dat social media gebruik? Want ik vind dat gewoon plat advertenties posten.’’

Martijn: “Dat is ook een gemiste kans voor bedrijven. Wij vroegen voor het onderzoek aan bedrijven wat hun doelstelling is. Velen willen informeren, naamsbekendheid opbouwen en een boodschap overbrengen. Maar weinig willen het gesprek aangaan of connecties opbouwen.’’

Nick: “Dus we willen wel posten maar niet praten?”

Martijn: “Het is een gemiste kans. Want daar zit zoveel waarde om een relatie op te bouwen. Ik vraag vaak: ’Wat maakt social media social?’ Dan is het vaak heel even stil. Je kunt verbindingen leggen en reageren  door het gesprek aan te gaan. Je kunt zien dat deze kanalen zich onderscheiden van andere kanalen zoals tv, krant en website. Daar kun je niet zo makkelijk het gesprek aangaan. Op social media kan dat wel. Je ziet dat bedrijven er moeite mee hebben of er niet genoeg in investeren. Jij zit in de chats. Dus je bent er continu mee bezig. Met dialogen en de waarde daarvan!’’

Nick: “Klopt, maar ik vind dat er nog steeds een groot verschil zit tussen social en chat. Chat is instant. We hebben even een gesprek van gemiddeld 8 tot 9 minuten en dan zijn wij klaar. In de social omgeving kan iedereen zich met het gesprek bemoeien. Dat is moeilijker beheersbaar te houden. Dat is ook misschien ook hetgene wat het eng maakt om het goed te doen. Dat maakt het ook moeilijker om het uit te besteden in vergelijking met chat. Het is heel gekaderd en je kunt kijken wat er moet gebeuren.

Ik heb bijvoorbeeld een filmpje opgenomen in mijn zelfsturende auto. Ik filmde tijdens de rit. Als je dan ziet wat daar voor commentaar op af komt. Daar moet wel tegen kunnen. Dat kan je niet bij een derde partij neerleggen. Want dan wordt het een grote ellende. Je hoeft maar een klein foutje te maken en je wordt meteen opgehangen. Ik kan me wel voorstellen dat veel bedrijven dat lastig vinden!’’

Nick: “Als je ondernemer bent, welke twee kanalen zou je dan gebruiken? Als je ergens zou moeten beginnen, wat zou je zeggen?”

Martijn: “Als ondernemer moet je LinkedIn gebruiken. Je kunt niet zonder relaties. Het opbouwen, onderhouden en zien waar je netwerk mee bezig is. Dat is heel waardevolle informatie. De kanaalkeuze is heel erg afhankelijk van de context waarin jouw bedrijf opereert. Als je een zakelijk eindklant hebt, is LinkedIn wederom weer de plek waar je heel veel in kunt investeren. Als een consument je eindklant is, is Facebook of Instagram een nuttig kanaal. Er zijn ook heel veel kleinere kanalen waar we niet zoveel van horen. Maar die zijn er ook nog.’’

Nick: “Kijk je dan naar Pinterest?”

Martijn: “ Ja, de vraag is wel: Hoe social is Pinterest. Hoeveel sociale mechanismen zitten er op Pinterest. Het is een kanaal dat heel erg onderschat wordt. Bij de ontdekkingsfase van een klant wordt Pinterest gebruikt om een idee of een oriëntatie te krijgen. Om als bedrijf in deze fase content te bieden is het wel nuttig.’’

Nick: “Dat is een hele specifieke doelgroep, maar daarmee kom je eigenlijk wel meteen heel ver in het proces.’’

Martijn: “Voor ondernemers is het belangrijk om het klantproces in kaart te brengen. Dan zie je dat sommige kanalen in bepaalde fases veel waarde bieden. Het is een mix van digitale kanalen waardoor een klant uiteindelijk bij jou terecht komt, een aankoop doet of een deal sluit.

In weinig LinkedIn-gesprekken zal meteen een deal worden gesloten. Meestal volgt na contact op LinkedIn eerst een telefoontje. Het is altijd een mix van kanalen die tot een eindresultaat leidt.’’

Nick: “Het gaat om zichtbaarheid, kennis delen en branding. Maar hoe vaak moet ik nou zichtbaar zijn?”

Martijn: “Daarin kun je twee wegen bewandelen. De ene is dat er gekeken wordt naar data. Wat zien we op het platform gebeuren? Welke bedrijven zijn daar? Hoe vaak posten ze en wat is de respons? Je kijkt wat de ideale frequentie is om te posten. Dat is extern georiënteerd.

Wat voor input moet ik geven om er iets uit te krijgen? Dat is intern. Wat kan ik er in stoppen. Heb ik wel elke dag de tijd om iets te delen. Moeten we iets plaatsen om maar wat te plaatsen.’’

Nick: “Deel jij veel?”

Martijn: “Valt best mee. Ik vind het af en toe wel leuk om mijn stem te laten horen. Ik schrijf ook wekelijks voor onze website. Dan ben ik een creator. Maar ik ben ook heel vaak een spectator. Ik kijk wat mensen delen en dat neem ik tot me.’’

Nick: “Ben je ook iemand die reageert?”

Martijn: “Weinig. Ik heb wel een mening maar ik probeer het voor mezelf te houden. Ik vind het heel moeilijk om dat altijd overal te delen. Ik vind het heel mooi als andere personen dat wel doen want dat maakt het social.’’

Scroll door voor de rest van het verslag

Ontvang regelmatig updates!

*Door je aan te melden ga je akkoord met onze voorwaarden en mogen wij jou daarom e-mails sturen met informatie over Nick Blom en gerelateerde ondernemingen.

Nick: “Als je kijkt naar het afgelopen jaar, wat is jou opgevallen.’’

Martijn: “2018 is toch wel het jaar geweest waar het masker van bedrijven zoals Facebook er redelijk afgetrokken is. Begin dit jaar met het data schandaal van Cambridge Analytica dat aan het licht kwam. Iedereens schrok heel erg over de handel in data die Facebook uitvoert. Eigenlijk weten wij al dat zulke bedrijven op een goudmijn aan data zitten. Je ziet dat mensen zich er veel meer bewust van zijn geworden. Dit jaar was toch wel het jaar waar we zagen wat voor macht deze bedrijven hebben. Hoe kijken wij daar als consumenten naar?

Ik denk dat dit nog wel door zal gaan en er nog meer lijken uit de kast komen. Mark Zuckerberg moest verantwoording komen uitleggen wat er allemaal was gebeurd. Je ziet dat we allemaal eigenlijk niet zo goed weten hoe dit allemaal werkt. Hoe werkt het internet en wat zijn de verdienmodellen achter deze bedrijven?’’

Nick: ”Dat ene filmpje waar die senator vraagt: ‘Hoe verdient u eigenlijk uw geld?’ Met een glimlach zei hij: ’Ik verkoop advertenties!’ Dat was eigenlijk zo tekenend voor de hele discussie. Niemand begrijpt blijkbaar dat je niets gratis krijgt. Er wordt geen Facebook platform gebouwd omdat jij er wat mee kan. Er zit gewoon een verdienmodel achter. Ik heb me wel verbaasd dat mensen niet wisten wat er met hun data wordt gedaan. Niemand komt jou thuis iets gratis brengen.’’

Martijn: “If you are not paying for it, you are the product. Dat is dit jaar voor veel mensen duidelijk geworden. De beurswaarde van Facebook is verdampt en beleggers en gebruikers kijken er met wantrouwen naar. Mensen gaan dan weg van Facebook maar blijven op Whatsapp en Instagram. Het is van dezelfde eigenaar met dezelfde servers!’’

Nick: ”Als Whatsapp advertenties gaat plaatsen, gaan mensen dan overstappen naar Telegram of WeChat?”

Martijn:” Nee, Telegram kwam heel even om de hoek kijken. Het heeft maar een week geduurd. Er zullen nu waarschijnlijk wel tools gebouwd worden door bedrijven die wij in de nabije toekomst gaan omarmen. Maar dat wordt nooit een grote verhuizing waarbij wij allemaal overstappen.

We communiceren nu wel vaker in een afgeschermde context. Dat is wel een verschuiving. Snapchat heeft dat heel groot gemaakt. De wegwerk foto, binnen een dag is het weg! Instagram heeft dat dan weer heel succesvol gekopieerd van Snapchat.”

Nick: ”2019, wat verwacht je?”

Martijn: “Bij bedrijven zoals Facebook is de druk nog niet van de ketel. We gaan echt nog wel dingen horen op het gebied van privacy, data en de bedrijfscultuur. Die is helemaal verziekt.

Als je kijkt naar content dan zie je dat stories echt heel groot geworden is. Je ziet dat bedrijven dat doorplaatsen op andere kanalen. Als je dat wilt doen moet je eigenlijk ook specifieke content voor dat kanaal te creëren.

Wat ik ook interessant vind zijn conversaties. Als ik ergens mijn aandacht aan kan geven als bedrijf zou ik kijken hoe ik meer interactie in het gesprek kan vatten.

Begin 2018 kwam Facebook met een verandering in het algoritme. Alle marketeers waren woest want de spelregels werden veranderend.

Facebook vond het belangrijk dat er meer interactie en gesprekken tussen personen zouden ontstaan. Niet dat bedrijven met hun berichten naar voren zouden komen. Het algoritme stuurt dat aan. Al die social media bedrijven hebben een algoritme. Dat is ook noodzakelijk. Anders zou je in de brei aan berichten geen waarde meer kunnen vinden. Die algoritmes zijn eigenlijk heel erg leuk voor de interactie. Als een bedrijf geen reacties krijgt dan gaan ze daar geld in stoppen. Ze gaan het boosten. De aandacht wordt dan gekocht en je bent meer zichtbaar bij de gebruikers!

Wil je het meer organisch aanpakken? Dan moet je denken over hoe je meer verbinding kan maken. Hoe kan ik social media meer ruimte en aandacht geven?’’

Nick: “Als ik het goed begrijp moet iemand content maken die zelfs iemand zoals jou triggert te reageren.’’

Martijn: “Ja! Maar dan is het natuurlijk: ’Hoe goed ken jij mij?’’ Het is een investering om te weten  wie de klant is. Als je de passie of interesses van je klant kent kun je daar de content op aanpassen. Content die aansluit. We leven in een attention economy. Een bedrijf moet het hebben van de aandacht van de klant. Daar heb je kennis en inzicht voor nodig!’’

Nick: “Martijn, dank je wel. Ik vond het heel leuk en ik denk zeker dat mensen iets uit het verhaal kunnen halen. Als ze jou willen bereiken, waar kan dat dan?”

Martijn: “Je kunt me bereiken via www.socialmediaacademie.nl . Je kunt me uiteraard op alle social media vinden. Zoek me vooral op via LinkedIn en Twitter. Ik heb ook e-mail, veel mensen hebben dat nog tegenwoordig!’’

Meld je aan voor de nieuwsbrief

Blijf op de hoogte